当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 忠告广告策划 作者：张洪瑞 时间：2010-7-27 字体：[大] [中] [小]

    雅广告和俗广告的分法并不科学。因为广告的目的只有一个，那就是促进产品销售，所以广告只有好与差，而没有雅与俗。广告的俗与不俗不能片面地只看表现形式。无论俗广告还是雅广告，只要能让消费者产生购买行为或者形成购买的忠诚度，那就是好广告。
     有广告大师曾经说过：“你的广告创意，要让你的妻子及家人看明白，才能算好创意、好广告！”有人说现在企业的广告费有80%以上都浪费掉了。那么，广告到底要如何说才更有效呢？
     不要为了差异化而差异化，也不要只是单纯地
制造差异
     差异化是永恒的营销法宝，它要求企业向市场提供具有独特利益点的产品和服务，在一定时段内具有“不可替代性”。因为有这种差异，就能有效地回避与竞争对手的正面竞争，使自己的产品在市场上少有可比的选择。因此，从某种意义上来说，有差异才有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。做广告策划，应该不断地追求差异化。但是，又不能为了差异化而差异化，也不能只是单纯地制造差异。
     金羚感冒片诉求“专业抗感”，消费者一听，一般就会知道这是一个抗感冒药；而A颗粒的“专业退热”，可能会让消费者一时摸不着头脑。因为有很多疾病可以导致发烧而需要退热，如果消费者不熟悉A颗粒，也没有去细看说明书，单凭这句诉求和产品名是很难让人首先想到这是一个感冒药的。也许，A颗粒的广告创意人员是想借助“中西结合”提炼差异化的卖点，结果提出了“退热”这个中不中、西不西的概念。这种单纯为差异化而差异的策略，很难说会有多大市场效果。相反，三九感冒灵的“中西结合感冒灵”，看似平常却实具特点，让受众记忆深刻，这充分说明了卖点差异化还是通俗易懂为好。
     不要把消费者当专家，也不要把消费者当傻瓜
     俗广告好还是雅广告好？这个话题在广告策划界一直有争议。其实，雅与俗虽然是处于同一范畴中的相对概念，但却并非一般意义上的对立关系。雅，并不等同于高雅；俗，也不等同于低俗。雅与俗之间其实并不存在固定的高下位置关系。所谓雅的东西，未必就比俗的东西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同样可以表现出崇高。雅与俗，在我们的生活中，从某种意义上说，更多标示的是审美取向或欣赏类型上的差异。
     前不久，笔者在济南影视台看到A颗粒的15秒“滑雪篇”广告，画面和配音较以前其在中央电视台2套播出的10秒广告有所调整，配音为：“体温不断上升，发烧危害不断加重。退热，A颗粒；及时退热，A颗粒；退热，还是A颗粒！××药厂。”画面是一个滑雪运动员从好像温度计的雪山顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和A颗粒包装盒同时出现，并且振臂示意，以表示成功的喜悦，最后标板“××药厂”。这个广告与其以前的广告比，无疑要好很多了，但还是以“退热”为诉求定位，并且还加了字幕“专业退热药”，尤其是电视角标广告更是以“专业退热A颗粒”为主。难道是创意人员感觉“退烧”的说法太俗老百姓都知道，而说“退热”就不俗（老百姓大都只说“退烧”，而不是说“退热”）是大雅呢？
     无独有偶，去年笔者在电视上看到新博牌柴黄颗粒一则15秒的“小雪人篇”广告，一直记忆犹新。画面是这样的：一个小雪人被环环火焰困住，火焰忽高忽低，体温计也忽高忽低，表现出很难受的样子；这时突然跳出新博牌柴黄颗粒包装，小雪人立刻变成非常高兴的样子，并且飞到包装盒上；最后标板“百利药业，更健康有活力”；配音也非常简洁，易懂、易记，用可爱的童声说“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”，画外音“用新博牌柴黄颗粒，稳稳当当退烧”，童声重复“新博牌柴黄颗粒”，画外音“百利药业”。这则广告针对孩子的家长诉求，用最通俗的语言诉求，可谓是一则名副其实的俗广告，却能抓住孩子父母的心。
     笔者认为，俗广告应该是用消费者所熟悉的语言，说出大家都能理解的作用机理，这样才容易引起消费者的共鸣。因此，不要把消费者当专家，也不要把消费者当傻瓜。广告的俗与不俗不能片面地只看表现形式。无论俗广告还是雅广告，只要能让消费者产生购买行为或者形成购买的忠诚度，那就是好广告。其实，雅广告和俗广告的分类并不科学。因为广告的目的只有一个，那就是促进产品销售，所以广告只有好与差，而没有雅与俗之分。郭德纲曾在他的一段相声里就说：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅。因为大家都能听懂，都喜欢听。”所以，雅俗共赏并且卖货的广告才是最好的广告。
     不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告
     10秒或15秒的品牌广告，本身时间就很短，在众多的电视节目中间只会一闪而过。因此，广告的策划创意要求诉求有很强的记忆点，并且通俗易懂，让老百姓容易理解并记住广告所传播的信息。
     营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。俗文化的“俗”，应该是“通俗”、“世俗”和“风俗”的意思，可以融入消费者心理，让你调动情绪、呼风唤雨。越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，销售的机会也就越多。创意策划的关键是用最通俗的方式来诠释最核心的内涵。金六福酒的“福文化”传播，就是风俗文化最成功的经典案例之一。通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。
     创意让沟通更轻松。好的广告创意应该来自于消费者，来源于生活，再用消费者通俗易懂的语言传递给目标消费群体。发现了生活的魅力，就发现了创意所在。很多生活的细节都能显现创意的火花，生活的幽默更能激发我们潜在的创新能力。如：“我是女生我优先”，“仁和闪亮快乐男声——想唱就唱，我最闪亮”，还有福马食品借助2007春节晚会上火遍中国的经典台词“你太有才了”改写的“福马，太有才了”等，都是来源于生活的好创意。
     ——《医药经济报》


张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊......十年医药保健品策划，六年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。联系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com